Nos últimos seis anos, a nossa equipa de Fractl estudou a arte de dominar o marketing de conteúdo cobertura da imprensa. Antes de passar para Operações da Agência, I integrados e treinados mais de uma dúzia de novos associados para a nossa equipe de PR digital dentro de um ano como Gerente de Relações com a Mídia. Dimensionamento de uma equipe desse tamanho em um período tão curto de tempo necessário de treinamento prático e de uma comunicação clara de objetivos e expectativas dentro da função, mas o que as métricas são um indicativo de sucesso na PR digital?

Como a data-driven marketing de conteúdo da agência, nos voltamos para os números para algo um pouco diferente do que o nosso costume de dados-pesado campanhas — utilizamos os nossos próprios dados históricos para analisar e otimizar o nosso PR digital da equipe de divulgação.

Este post tem como objetivo fornecer uma visão melhor na definição de variáveis mensuráveis como indicadores-chave de desempenho, ou KPIs para digital PR equipes e a compreensão das implicações e relações desses KPIs. Também vamos ir para a fundamentação para o estabelecimento de linhas de base para estes KPIs, que indicam a qualidade, a eficiência e a eficácia de uma equipe de esforços de divulgação.

Como um guia para a definição de sucesso por analisar a sua própria métricas para a sua equipe (PR digital ou não), nós vamos fornecer a estrutura para o projeto de pesquisa, o que nos ajudou a estabelecer um limite para a única variável identificou-se a melhor medida de nossos esforços e ser mais significativamente correlacionada com os KPIs indicativo do sucesso de uma equipe de PR digital.

A determinação de indicadores-chave de desempenho para PR digital de divulgação

O fluxo de dados disponíveis para os profissionais de marketing e profissionais de RP para medir o impacto do seu trabalho nos permite desviar da vaga métricas, como o “alcance” e o ainda mais vago objetivo de “mais publicidade.” Em vez disso, somos capazes de nos concentrar sobre as métricas mais um indicativo de que realmente estamos tentando medir: o efeito de digital PR esforços.

Todos nós temos nossas teorias e suposições sobre quais métricas são as mais importantes e como cada um estão relacionadas, mas sem pesquisando mais, teorias permanecem teorias (ou opiniões de especialistas, na melhor das hipóteses). Investigação operacional permite que as empresas utilizem o método científico como uma forma de fornecer aos gestores e suas equipes, com uma base quantitativa para a tomada de decisão. A operacionalização é o processo de estritamente definição de variáveis para ativar nebulosos conceitos (neste caso, o esforço e o sucesso de sua equipe de PR digital) em variáveis que podem ser medidos, de forma empírica e quantitativa.

Lá é um dos indicadores identificados para melhor medir o seu esforço para uma campanha de divulgação. Ele é um precursor de todos os indicadores abaixo: o volume do tom de e-mails enviados para cada campanha.

Porque todos os arremessos não são criados iguais, os indicadores abaixo avaliar quais os fatores que melhor definem o sucesso de divulgação, tais como a qualidade do alcance correspondência, a eficiência do tempo para assegurar prima, a eficácia da campanha, e a mídia menciona protegido. Cada multi-facetada métrica pode ser descrita por uma variedade de medições, e todos são abrangidos pela variável independente do volume de pitch e-mails enviados para cada campanha.

Alguns indicadores podem ser melhor mensurados usando mais do que uma única métrica, portanto, para efeitos deste post, aqui estão as três métricas para ilustrar cada uma dessas três KPIs para oferecer uma visão mais holística de o desempenho de sua equipe:

Campo de qualidade e a eficácia

• Colocação de Taxa: A percentagem de colocações (i.é., a mídia menciona) fixado de acordo com o número total de arremessos enviada.
• Taxa de juros: O percentual de interessados publisher respostas para arremessos de acordo com o número total de arremessos enviada.
• Taxa do declínio: O percentual de queda do publisher respostas para arremessos de acordo com o número total de arremessos enviada.

A capacidade e a eficiência

• Total de dias da divulgação: número de dias úteis entre o último e o primeiro campo enviado para uma campanha, que é a soma das duas métricas abaixo.
• Dias para o primeiro posicionamento: O número de dias úteis entre o primeiro passo enviou e a primeira colocação, a ser publicado para uma campanha.
• Dias para syndication: O número de dias úteis entre a primeira colocação para ser publicado e o último arremesso para ser enviado para uma campanha.

A colocação da qualidade e da eficácia

• Total de Links: O número total de backlinks de links externos de domínios de qualquer tipo de atribuição (e.g. DoFollow, NoFollow) para uma campanha de página de destino.
• Total de Links DoFollow: O número total de backlinks DoFollow de domínios externos que ligam para uma campanha de página de destino.
• Total Domínio Autoridade de Links: A total autoridade do domínio de todos os backlinks de links externos de domínios de qualquer tipo de atribuição (e.g. DoFollow, o NoFollow) para uma campanha de página de destino.

Otimizando o esforço para produzir os melhores KPIs

Depois de identificar as métricas, precisamos resolver o seguinte desafio: Quais são as relações entre seus esforços e sua KPIs? A aplicação prática destas respostas pode ajudar a estabelecer um limite ou intervalo para a entrada de métrica, que é correlacionada com a maior KPIs. Nós vamos discutir isso um pouco.

Depois de identificar métricas para analisar, definir a natureza de suas relações um com o outro. Use um teste de hipótese para verificar um efeito; neste caso, estamos interessados em encontrar a relação entre campo e contagem de cada uma das métricas definidas acima como sendo KPIs de sucesso de divulgação. Este estudo hypothesizes que as campanhas fechado em 70 arremessos ou menos vai ter um melhor KPIs de campanhas fechado com mais de 71 arremessos.

Analisando a relação e a determinação do significado dos dados

Em seguida, determinar se a relação é significativa; quando a relação é estatisticamente significativa, a relação observada tem uma alta probabilidade de acontecer no futuro. Quando ele vem para reclamar significância estatística, alguns podem supor que deve haver uma fórmula complexa que apenas temperado estatísticos podem calcular. Na realidade, determinar a significância estatística é feita através de um teste-t, um simples teste estatístico que compara duas amostras para nos ajudar a inferir uma correlação das mesmas relações no futuro, as amostras.

Neste caso, as campanhas de campo com contagens abaixo de 70 são um grupo e campanhas acima de 71 um segundo grupo. Os resultados abaixo definem a diferença percentual entre as médias de ambos os grupos (por exemplo, as campanhas de Q2 e Q3) para determinar se inferior, o campo das contagens de ter um efeito desejado para cada métrica; aqueles que são asterisked são estatisticamente significativos, o que significa que há menos do que 5 por cento de chance de que os resultados observados são devidos ao acaso.

Como a nossa análise pode otimizar o seu PR digital esforços da equipe

Na prática, as relações entre essas métricas ajudam você a estabelecer um melhor padrão de prática para a sua equipe de divulgação, com expectativas realistas e objetivos. Além disso, a correlação entre o intervalo especificado de contagens de pitch e todos os outros KPIs dar um intervalo de confiança dos valores que você pode esperar quando se trata de métricas para o campo de qualidade, de prazos, e o desempenho da campanha, quando aderir a uma série de arremessos.

A teoria original — que um limiar para o campo contagem de existir quando a relação entre o campo de contagem e todas as outras métricas de desempenho foram comparados, é confirmada pelos dados. A amostra com baixas contagens de pitch (menos de 70) vê uma relação positiva com os KPIs queremos diminuir (e.g. taxas de declínio, o total de dias) e relação negativa com os KPIs queremos aumentar (por exemplo, as taxas de colocação, as contagens de link). A amostra com maiores contagens de pitch (maior que 71) viu o inverso — uma relação negativa com os KPIs queremos diminuir e um relacionamento positivo com os KPIs queremos aumentar. Essencialmente, quando as campanhas com menos de 70 arremessos enviados foram isolados, os números melhoraram em quase todas as métricas.

Quando esta análise é aplicada a each do 74 campanhas a partir de P3, você vai ver quase resultados consistentes, com exceção, novamente, é a Total Autoridade do Domínio. Campanhas com até 70 arremessos são correlacionados com os melhores KPIs quando comparado com campanhas com mais de 71 arremessos.

Vaga ou expectativas irreais e metas da sabotar o sucesso de qualquer time e qualquer projeto. Quando ele vem para o esforço de colocar em cada campanha, ter objetivo, otimização de procedimentos permite que a sua equipe a trabalhar mais esperto, não mais.

Então, o que significa que a linha de base gama olhar como, e como calcular isso?

O estabelecimento de métricas de linha de base realista

Uma pergunta simples ajuda a responder o que a linha de base deve ser este exemplo: Qual foi a média de cada KPI das campanhas com menos de 70 arremessos?

Reunimos todos os 70 campanhas fechada fora do nosso PR digital da equipe de dutos no segundo e terceiro trimestres de 2018 com pitch contagens abaixo de 70 e determinada a média de cada métrica. Em seguida, foi calculado o desvio padrão da média, o que define a propagação dos dados para estabelecer um intervalo para cada KPI — e que se tornou nossa linha de referência de intervalo.

Examinando o histórico de dados está entre os melhores métodos para determinar as linhas de base realista. Reunindo um amplo considerável da amostra (geralmente mais do que 30 é ideal) que representa o escopo de projetos de sua equipe trabalha, você pode determinar a média para cada métrica e o desvio da média para estabelecer um intervalo.

Esses intervalos de confiança permitir que o seu PR digital equipe para entender as linhas de base devem esforçar-se para, durante active divulgação quando em conformidade com o padrão de prática de arremesso conta estabelecido a partir de nossa pesquisa. Além disso, estas linha de base intervalos permitem que você defina metas mais realistas para o futuro desempenho aumentando a cada intervalo de um realista porcentagem.

Os desvios, que vão atuar como indicadores de potenciais problemas relacionados com a qualidade, a eficiência ou a eficácia do seu alcance, com cada uma das métricas que implica que, especificamente, pode ser de matriz. Oferecemos contexto de cada uma dessas métricas a definição de três KPIs em termos de suas implicações e limitações.

A compreensão de como cada métrica pode influenciar a produtividade de sua equipe

Campo de qualidade e a eficácia

O propósito de um campo é para dizer que uma boa e sucinta história de por que a campanha que estamos lançando é digno de notícia e de acordo com a batida do indivíduo escritor que você está lançando. Ajudar a sua equipe a ter sucesso ao impor a verdade e tentou melhores práticas para habilitar-los para criar cada campo com personalização e convincente narrativas no topo da mente. Os posicionamentos agir como uma taxa de conversão para medir a eficácia de sua equipe alcance enquanto interesses e não agir como um combinado taxa de resposta para medir a qualidade da divulgação.

Para ajudar a sua equipa a evitar o “spray and pray” mentalidade de explodir como muitos arremessos possível e a esperança de que um irá produzir uma mídia de mencionar, a qual, em última análise, prejudica o publisher relações e são um uso ineficiente do tempo, o foco sobre as taxas de nossas equipes seguro respostas e posicionamentos dos editores em relação ao volume total de arremessos enviada. Priorizar esta interpretação dos dados, ao invés de incluir somente que o indivíduo não conta para ajudar a adicionar contexto para o campo de contagem.

Campanhas com uma alta taxa de juros e canais para os arremessos de editores implica a qualidade do campo foi suficiente, o que significa que abrangeu um ou mais dos fatores conhecidos para ser importante proteger a cobertura da imprensa. Isso inclui, mas não está limitado a, atraentes e interessantes narrativas personalizadas, detalhes e/ou relevância para o escritor. Em alguns casos, as campanhas podem ter uma baixa taxa de juros, mas alta taxa de posicionamentos como resultado de um nonresponse viés — a ocorrência em que os editores não vai responder a um passo, mas ainda vai cobrir a campanha em um artigo futuro, produzindo uma colocação. Estes “fantasmas posts” podem influenciar as taxas de juros, ilustrando a razão por três métricas compor este KPI.

Campanhas com uma alta proporção de cai para arremessos implica a qualidade do campo pode ser abaixo da média, o que sinaliza para a associar-se para re-avaliar sua estratégia de divulgação. Novamente, o inverso pode não ser sempre verdade, como campanhas com uma baixa proporção de quedas podem ser resultado da não-resposta de viés. Neste caso, se os editores não respondem, podemos inferir que eles não abrir o e-mail ou eles abriram o e-mail e não estavam interessados, portanto, uma queda de padrão.

Enquanto variáveis de confusão (tais como a qualidade do conteúdo em si, não apenas a qualidade do campo) pode distorcer essas métricas em qualquer direção e permanecem a maior limitação, de forma holística, essas três métricas oferecem insights durante o evangelismo.

A capacidade e a eficiência

Da mesma forma, os intervalos para a linha do tempo de métricas pode dar a seus associados o contexto de quando eles devem ser conseguir o marcos (i.é., o primeiro estágio), bem como o comprimento total do alcance. Desviando-se além do padrão da linha do tempo para garantir o primeiro posicionamento, muitas vezes, indica a estratégia de divulgação necessidades de re-avaliar, ao mesmo tempo estendendo para além do intervalo para o total de dias de evangelismo indica uma campanha deve ser fechado em breve.

Medidas de eficiência de ajuda para além de aconselhar a estratégia para divulgação, informando as operações de uma capacidade de vista. A alternância entre dezenas e às vezes centenas de campanhas ativas, em qualquer dado ponto depende da consistência capacidade de reduzir a variância entre o volume de campanhas de entrar em produção para campanhas de ser fechado para fora do pipeline por escalonamento de campanhas com base em sua média duração. Isso permite mais robustas e confiáveis de previsão.

A consciência das linhas de base de tempo para assegurar imprensa permite que você e sua equipe não apenas planejar estratégias e capacidades, mas também o conteúdo de suas campanhas. Você pode garantir a atempada de conteúdo, permitindo um tempo suficiente para a divulgação quando idealizando suas campanhas para que o conteúdo não se tornar obsoleto ou desatualizado.

A maior limitação destas métricas é um iminente variável externa, muitas vezes, fora de nosso controle — editorial calendários e agendas dos editores. As editoras têm os seus próprios prazos e prioridades para preencher, então não podemos planear sempre para atrasos nas datas de publicação ou, pior ainda, a demolição de cobertura completamente.

A colocação da qualidade e da eficácia

Finalmente, os seus esforços são destinados a produzir posicionamentos para ganhar notoriedade da marca e voz, bem como construir uma diversificada link de portfólio; o último é sem dúvida mais fácil de quantificar. Total de links externos que apontam para a campanha de página de destino do cliente ou página inicial, juntamente com a total Autoridade do Domínio desses links que permitem a você controlar a quantidade e qualidade de links.

Maiores contagens de link construído a partir de suas colocações permitem inferir a sindicação de redes de posicionamentos seu alcance protegido, enquanto que o total maior Autoridade do Domínio mede o valor relativo desses vinculação de domínios para medir a qualidade. Juntamente com mais de especificar os tipos de links (especificamente links Dofollow, sem dúvida, a mais valiosa do tipo link), estes resultados têm o potencial para prever o impacto da campanha no site da própria autoridade geral.

Replicando a nossa análise para otimizar a sua equipe de cobertura da imprensa

Muitas vezes, a investigação histórica projetos como este podem ter limitações em sua causa e efeito implicações. Este conjunto de dados oferece informações valiosas sobre correlações para nos ajudar a inferir padrões e tendências.

A nossa análise utilizados dados históricos representante de toda a nossa agência em termos de alcance de clientes, tipos de campanha, e associados, reforçando a validade interna. Assim, enquanto o específico métricas de linha de base são adaptados para a nossa equipe, a estrutura que oferecemos para aqueles que institui linhas de base é transferível para qualquer equipe.

Aplicar esses métodos com o seu PR digital de equipe para ajudar a definir KPIs, estabelecer linhas de base, e testar suas próprias teorias:

• Faixa de dez métricas que compõem os KPIs de PR digital de divulgação para cada campanha ou iniciativa para manter um registro histórico.
• Determinar o spread médio através da média e desvio padrão para cada métrica de um tamanho considerável, uma amostra representativa das campanhas para estabelecer a sua equipe de métricas de linha de base.
• Teste as teorias de tendências em equipe esforço (por exemplo, contagens de pitch) em relação aos KPIs com um simples teste de hipótese para otimizar sua equipe e seus recursos.

Como é que a sua abordagem de equipe definir as métricas mais importantes e o estabelecimento de linha de base intervalos? Como você abordagem otimizar os esforços para produzir a melhor cobertura da imprensa? Descobrir estas respostas vão ajudar a sua equipe a sinergia de forma mais eficaz e estabelecer produtivo bases para futuros esforços de divulgação.