Marketing Digital é mensurável.

É provavelmente a mais comum de reclamação de todo mundo ouve sobre o digital, e eu não posso contar o número de vezes que eu vi conferência alto-falantes falar sobre isso (heck, eu mesmo fiz isso).

Quero dizer, olhe para aqueles off-line dinossauros, o argumento. Todos sabem que a metade do gasto é desperdiçada — só não sei qual metade.

Talvez a piada sobre nós profissionais de marketing digital, porém, que conseguiu apenas 41% de todo o gasto com anúncios, mesmo em 2017, depois de anos de forte crescimento.

Infelizmente, enquanto nós estávamos geeking sobre modelos de atribuição e multi-dispositivos de rastreamento, fomos acidentalmente acionando uma humana comum bias cognitivo que nos manteve ancorado em pequenas quantidades, deixando baldes de dinheiro sobre a mesa e, fundamentalmente, a redução do nosso impacto e de acesso para o C-suite.

E o pior é que temos nos convencido de que é uma parte crítica do que faz o marketing digital grande. A maneira mais simples de ver isso é perceber que, para a maioria de nós, eu duvido muito que, se você removeu todos os nossos medição de capacidade, nós podemos reduzir o nosso marketing digital de investimento para nada.

Na verdade, é claro, estamos em nenhum lugar perto de medição de todos os benefícios da maioria das coisas que fazemos. Nós certamente acompanhar os últimos cliques, e nós não somos maus em rastreamento de cliques no caminho para a conversão no mesmo dispositivo, mas, em geral, chupar a captura de:

• Tudo o que acontece em um dispositivo diferente
• Consciência de marca impactos que levam para muito mais tarde melhorias na taxa de conversão, o valor médio ou valor de tempo de vida
• Benefícios de visibilidade ou de impressões que não são clicado
• A afinidade com a marca, geralmente,

O bias cognitivo que leva-nos do caminho

Tudo isso significa que os retornos relatamos tendem a ser apenas mais direta retorna. Isso deve ser bem — é apenas um andar sobre o verdadeiro valor (“esta atividade tem gerado , pelo menos esta quantidade de valor para a marca”) — mas a “ancoragem” bias cognitivo significa que ele mexe com as nossas mentes e os nossos clientes em mente. A ancoragem é o processo pelo qual fixamos no primeiro número ouvimos e, posteriormente, de estimativa de incertezas para mais perto, para ancorar número do que devemos. Famosos experimentos têm mostrado que, mesmo mostrando pessoas que, de forma totalmente aleatória número pode arrastar a sua posterior estimativas para cima ou para baixo.

Assim, mesmo se o verdadeiro valor da nossa actividade foi de 10x o valor medido, gostaríamos de ser preso em estimar o valor verdadeiro como muito perto única de concreto, número exato ouvimos ao longo do caminho.

Isso tende a resultar em valor de medição a ser visto como um teto sobre o verdadeiro valor. Outros preconceitos, como a heurística da disponibilidade (o que resulta em nos enganar a probabilidade de as coisas que são fáceis de lembrar) tendem a dizer que temos a tendência de querer fator de maneiras óbvias de que o valor direto de medição pode ser exagerado as coisas, e deixar de lado o número incontável de valor extra.

O erro tornou-se muito grande, porque, felizmente/infelizmente, a medida de retorno em digital tem sido, muitas vezes, suficiente para justificar, pelo menos, um nível razoável de atividade. Se ele não tivesse sido (acho que o vanishingly pequeno número de pessoas que vê um outdoor e imediatamente comprar um carro na próxima semana, quando eles eram de outra maneira não vai fazer isso) teríamos sido forçados a falar mais sobre os outros benefícios. Mas nós não estávamos. Então, nós preguiçosamente falou sobre o valor medido, e sobre a mensurabilidade como um benefício e um elemento diferenciador.

As ameaças de confiar na medida exata

Não apenas temos de deixar toda uma carga de crédito (leia: dinheiro) na tabela, mas também leva a ameaças à mensurabilidade a ser vistos como ameaças existenciais digital para a atividade de marketing como um todo. Sabemos que existem ameaças crescentes à medição com precisão, inclusive regulatórias, tecnológicas e de comportamento dos usuários turnos:

• GDPR e de outros regulamentos de privacidade estão limitando o que estamos autorizados a fazer (e, como plataformas de apanhar, o que podemos fazer)
• Recursos de privacidade estão sendo incluído mais produtos, adicionada pelo experiente consumidores, ou simplesmente estar configurado para ser activado por predefinição mais vezes, mesmo com a maior empresa do mundo divulgando a privacidade como um núcleo diferencial
• Os usuários continuam a aumentar a medida que eles investigação e comprar através de vários dispositivos
• Comparado com início no Google ascensão, a falta de palavra-chave em nível de dados do google analytics e o aumento de (não fornecido) significa que temos muito menos visibilidade em detalhes do que estamos acostumados quando a narrativa da mensurabilidade estava sendo escrito

Agora, imagine que a combinação dessas tendências significava que você perdeu o 100% de seu analytics e dados. Seria isso significa que o leva parado? Você iria imediatamente transformar o seu site fora? Parar de marketing?

Eu sugiro que a resposta para tudo que é “não”. Há uma tonelada de valor para o marketing digital, além da capacidade de controlar as relações.

Estamos, obviamente, não vai ver a nossa mensuráveis insights desaparecer para zero, mas por todas as razões descritas acima, vale a pena pensar sobre todas as maneiras que nossas atividades em adicionar valor, como valor que se manifesta, e algumas formas de provar que ele existe, mesmo se você não pode medir.

Como devemos falar valor?

Existem duas partes para o valor do tipo quebra-cabeça:

Há, obviamente, uma série de pesquisas em marca avaliações em geral, e enquanto ele está fora do escopo desta peça para pensar sobre o total do valor da marca, vale a pena notar que algumas metodologias, coloque o máximo de 75% do valor de mercado da empresa de mesmo algumas grandes empresas no valor de suas marcas:

Fonte da imagem

Meu colega Tom Capper tem escrito sobre uma variedade de maneiras para medir as mudanças na consciência da marca, que ataca um bom pedaço do segundo desafio. Mas o desafio #1 continua sendo: como podemos descobrir o que vale a pena realizar algumas atividades de marketing que a mudança de consciência de marca ou de afinidade?

Em um post recente, eu discutidas diferentes formas de construção de modelos de comercialização e uma das metodologias que eu descrevi pode ser útil para isso – a saber, os chamados “top-down” de modelação que eu definida como sendo cerca de percentagens e tendências (em oposição às matérias números e unidades de produção).

A abordagem top-down

Eu vim acima com duas formas de modelagem de valor de marca em um transacional sentido:

1. O Sherlock abordagem

“Quando você tiver eliminado o impossível, o que resta, por mais improvável, deve ser a verdade.” – Sherlock Holmes

O destaque seria a de tomar o total de novas receitas adquiridas em um período. Subtrair esse quaisquer elementos que podem ser atribuídas à específicos de canais de aquisição; o que permanece deve ser de uma marca. Se esta é, de forma alguma, estável ou previsível ao longo de vários períodos de tempo, você pode usá-lo como um valor de linha de base a partir do qual se aplicam as metodologias descritas acima para a medição das mudanças na consciência de marca e de afinidade.

2. Agressivo atribuição

Se você executar o normal no primeiro contato atribuição de relatórios, as limitações de medição (limpar os cookies, vários dispositivos, etc) significa que você vai mostrar o primeiro toque de receita que parece um tanto implausível (e.g. e-mail; e-mail, certamente não pode ser um primeiro toque de origem — como eles se em sua lista de e-mail em primeiro lugar?):